За словами данського омбудсмена із захисту прав споживачів, його відомство регулярно стикається зі скаргами через використання у рекламі таких термінів, як «сталий розвиток», «вуглецево-нейтральний», «скорочення викидів парникових газів» або «екологічно чистий». Споживачі все частіше ставлять під сумнів будь-які екологічні та кліматичні обіцянки компаній щодо власних товарів чи послуг.

Відтак, щоб уникнути введення в оману споживачів неправдивими екологічними гаслами, омбудсмен із захисту прав споживачів представив данським виробникам офіційний посібник з екологічного маркетингу. Наразі компанії, які обирають «зелену» стратегію комунікації зі споживачами, мають дотримуватися чітких інструкцій і документально підтверджувати будь-які екологічні твердження щодо своїх продуктів.

Таким чином, для того, щоб мати право називати свої продукти «екологічними», виробники зобов’язані довести їхній позитивний вплив на навколишнє середовище, у порівнянні з іншими аналогічними товарами. Для цього потрібно провести оцінку дії продукту протягом усього його життєвого циклу, підкріплену висновками незалежної експертизи.

Крім того, у посібнику компаніям рекомендується якомога точніше описувати будь-які переваги товарів чи послуг, підкріплюючи загальні фрази конкретними фактами. Якщо ж такі твердження неможливо підтвердити, зазначати про них взагалі забороняється, щоб не вводити споживачів в оману.

Також, данські компанії тепер не зможуть використовувати в рекламі кольори або зображення, які асоціюються з захистом довкілля. Зокрема, забронюється додавати на етикетки зображення дерев, рослин або навіть фотографувати товари на зеленому фоні або серед природних пейзажів.

Цікавим є те, що заборона на введення в оману споживачів вже довгі роки існує в Данії. Однак, наглядові органи, серед яких і омбудсмен із захисту прав споживачів, до цього часу не займалися питаннями екологічності товарів. Тепер, завдяки запровадженню посібника з екологічного маркетингу, наглядові органи мають право перевіряти виробників у випадку, якщо існують підозри у грінвошингу.

За словами омбудсмена із захисту прав споживачів, правовою основою для боротьби з грінвошингом є данський «Закон про маркетинг», деякі з основних положень якого інтерпретуються тепер в екологічному контексті. Виявлені порушення каратимуться великими штрафами, а ухвалені рішення у цьому напрямку широко висвітлюватимуться перед громадськістю.